NO ES LO MISMO....

Así promocionaba Viena Capellanes, allá por el año 1923, el café que vendía en todas su sucursales, señalado desde que llegó como uno de sus productos más cuidados, en una singularidad que siempre ha sido marca de la casa, exigente en su demanda de una calidad incuestionable y necesaria para defender lo más granado de sus ofertas. Y lo hacía con una estrategia publicitaria radicalmente distinta a las tendencias del momento (en realidad, de aquel y de este momento).

Porque, por ejemplo, frente a las fajas “Madame X” que tentaban con una inmediata reducción de talle; frente al tónico “Cerebrino”, que curaba el dolor de cabeza y, ya de paso, prevenía la gripe, advirtiendo de que “nunca perjudica” (un alivio saberlo, en especial al tratarse de un medicamento); frente a la tranquilidad que debía proporcionar el averiguar por fin el regalo que encandilaría a Pepita (un estuche “Cutex” para embellecer las uñas, del que incluso se podía pedir una muestra gratuita), o frente a la distinción de los sombreros “Habig”, tan, tan a la moda que uno solo podía hacerse con ellos “exclusivamente en las sombrererías elegantes”… la estrategia publicitaria de Viena Capellanes se centraba de forma muy consciente en la excelencia de lo que ponía a la venta, añadiendo que “no se dan regalos para que no desmerezca la calidad o los pague el público en definitiva”, al contrario de lo que solía ser común, que no era otra cosa que lanzar continuos cebos de supuesta gratuidad para atraer a la gente a los negocios. Años después, la mítica revista “La Codorniz” popularizó un eslogan que rezaba “donde no hay publicidad, resplandece la verdad”, admonitoria humorada en torno a lo que ofrecen los anuncios y lo que realmente venden, que parece justo el caso contrario a la estrategia comercial de Viena: No regalamos nada porque usted es el que paga el regalo. Un desafiante ejercicio de honestidad, poco habitual en la actividad publicitaria.

No contentos con ir mostrándose cada vez más selectivos y exquisitos en su oferta del adorado grano negro, también fueron y son parte de esa otra gran historia del café, nacida de la esmerada ritualidad con la que tantas y tantas personas, sin importar las generaciones que se vayan sucediendo, guardan verdadero culto y fervor por esa bebida. Y claro, toda liturgia acaba en un templo, en un lugar de recogimiento para los que miman sus placeres y se sienten muy a gusto junto a otros como ellos. Así fueron surgiendo los clubs de fumadores, o las catas de vino, o la aparición de los cafés, no como centros de ventas de productos o para comer, sino ya como locales ideados para redoblar la delicia de tomarse una taza café. Porque, y parafraseando la proclama publicitaria, no es lo mismo tomarse un café en cualquier parte que tomárselo en un sitio pensado para centuplicar ese disfrute. Un lugar que muy pronto adquirió protagonismo propio, en donde poetas, locos e intelectuales se batían en duelos de ingenio en tertulias al compás marcado por las tazas de café que se iban sucediendo. Un universo que no para de expandirse y generar más mitos.

Locales como los de Luisa Fernanda, Génova o el de Arenal con su Salón de Té “Reina Victoria”[1] no sólo preservan la calidad de un producto de tratamiento tan delicado como es el grano de café. También se ocupan de armonizar los sentidos a todos aquellos a los que apasiona el sonido de la cucharilla contra la loza después de haber diluido el azúcar en un café recién hecho, y cuyo aroma aprisiona tanto como el ambiente donde te lo estás tomando.

Quizás todo eso pueda sonar a desfase. Los tiempos cambian. Y muy deprisa. Pero frente al imperante reinado de lo efímero, los verdaderos degustadores de café seguirán buscando un ambiente muy determinado, ajeno a modas en la decoración o las músicas, con más murmullos que sonidos, dejando que el olor se convierta en otro gran protagonista, todo impecablemente dispuesto para saborear la mítica magia del café en una atmósfera muy concreta que los años no han hecho más que ir consolidando. Y parece una responsabilidad, tanto de dueños de locales como de clientes, no permitir que se pierda esa deliciosa relación.